יש מושג שתפס בשנים האחרונות: צפייה בבינג'.
צפייה בבינג' זה כשאתה צופה בסדרה שאתה אוהב בנטפליקס. ואתה צופה בפרק אחרי פרק, ומספק את הצורך לדעת מה הדבר הבא שקורה.
אבל למה הכפייה הזאת? האם זה סקרנות? האם אנחנו צופים יותר בבינג' בימי חורף קרים?
אם אתה צופה בבינג' אז אתה יודע שזה ממש לא זה. יש לך מין גירוד כזה בגוף. יש שאלה שלא פתורה, ואתה חייב לדעת מה הדבר הבא – אתה רוצה "לסגור את הלוף (לולאה)".
למצב המנטלי הזה קוראים בפסיכולוגיה: אפקט זייגרניק.
והיא התשובה ל- למה גנגאם סטייל כל כך ממכר? למה משחק פשוט של חיבור קוביות בשם טטריס מצליח עד היום? ואיך אנחנו יכולים להשתמש ביכולות הפסיכולוגיות האלה כדי למגנט לקוחות?
אפקט זייגרניק (Zeigarnik Effect) או "תאוריית הלופים הפתוחים"
האפקט נקרא על שם הפסיכולוגית הרוסיה בלומה זייגרניק שתיארה אותו לראשונה במחקר שפורסם בשנת 1927, שבו היא תהתה למה בני אדם זוכרים יותר אירועים שקשורים ל"לופים פתוחים". והמסקנה הייתה שאנחנו נוטים לזכור יותר אירועים שלא פתורים.
הכל התחיל כשהיא ישבה במסעדה וראתה שהמלצרים יכולים לזכור את ההזמנות של הסועדים לפרטי פרטים – בקשות, מספר שולחן, ושמות פרטיים אפילו. כל עוד הלקוח לא שילם. אבל ברגע שהלקוח סגר את החשבון הם זכרו הרבה פחות.
אתם מכירים את האפקט בעצמכם, כשיש משימה שלא הושלמה כל תשומת הלב שלנו תופנה אליה עד שהיא תושלם.
לדוגמא, אתם בדלת בדרך לצאת לטיול ארוך ואתם צריכים לסגור את כל האורות בבית ולנתק את הכבלים מהחשמל. כשאתם כבר בדלת, אתם שואלים את עצמכם "האם סגרתי את כל האורות וניתקתי את הכבלים?"
אתם בטוחים ב99.9% שכיביתם וניתקתם הכל. אבל בגלל ששאלתם עצמכם את השאלה, פתחתם את הלוף. וזה יגרד לכם בגוף כל הטיול ואתם תדאגו בקשר לזה.
אז כנראה שאתם תחזרו לבית, ותבדקו שלוש פעמים כדי לסגור את הלוף ולשכוח מזה.
זו הסיבה שאנחנו כל כך מתמכרים לסדרות, קוראים לשיטה "קליף האנגר" שהיא בעצם השיטה לסוף לא גמור ומשתמשים בה בספרות, סרטים וסדרות. בעצם משאירים לנו לוף פתוח, ומאוד מאתגר לנו לשחרר מזה ורק ברגע שנקבל פיתרון, אנחנו נוכל להמשיך הלאה לדברים אחרים.
מכאן אחת המסקנות לזה "שבני אדם זקוקים לסימני עצירה כדי לעצור", ומשתמשים בזה בפיד של פייסבוק, ובקזינואים בSlot Machines – אבל על זה נפרט בפוסט הבא.
דוגמא ל"קליף האנגר" – תמונה של סוף עונה 5 מהסדרה "משחקי הכס" בHBO, שבה ג'ון סנואו נרצח וככה נגמרת העונה. עונה 6 פרק 1 הייתה אחת הפרקים הכי נצפים בסדרה כמובן.
דוגמאות לאפקט זייגרניק
אם הזמן האפקט תפס תאוצה והותאם לתקופתנו ומשתמשים בו בדרכים מגוונות – הנה מספר דוגמאות:
ענקית הסטרימינג Netflix משתמשת באפקט זייגרניק בסדרה החדשה על אלי כהן שיצאה לאור. הסדרה מתחילה מהסוף שכולנו מכירים – אלי כהן הגיבור יושב במעצר לאחר שנתפס לפני התליה – ובעצם מכניסה לנו את השאלה לראש "מה קרה עד שהוא נתלה?".
ובנוסף כל סוף פרק נגמר בשאלה לא פתורה שמשאירה את הצופה במתח ורק אם נמשיך לפרק הבא אנחנו נגלה אותה.
והלוף לא נגמר, כי מיד קופץ בצד ימין למטה "דלג לפרק הבא", וככה זה בכל בסדרות.
כל הזכויות שמורות לתמונה לNETFLIX
זוכרים את השיר GANGNAM STYLE שכבש את העולם והגיע למעל 3 מיליארד צפיות וממשיך לעלות? אומרים שאחת הסיבות שהוא כל כך ממכר מעבר לריקודים המוזרים, זה כי השתמשו בו באפקט זייגרניק – כל פעם לפני שהוא מגיע לפזמון ואומר "וופה גנגם סטייל" הוא מביא את המאזין ל-כמעט שיא של השיר ונעצר.
אזהרת התמכרות שנית –
איך להשתמש באפקט זייגרניק בשיווק דיגיטלי
יש מספר דרכים להשתמש באפקט זייגרניק בשיווק. חלקם עדינות, וחלקם ממש לא ועלולים לייצר אנטגוניזם.
הרשמה בשני שלבים
זו טכניקה שידועה בתור "טכניקת פירורי הלחם" והיא עדינה אבל אפקטיבית.
לא רק שמים טופס להצטרפות או מקפיצים פופ-אפ לרשימת תפוצה באמצע האתר, מוסיפים כפתור שצריך ללחוץ עליו לפני, שפותח את הטופס ולאט לאט מובילים את הלקוח, ממש כמו עמי ותמי.
כמו שאפשר לראות בדוגמא הבאה בשני שלבים:
לפי Monsterlinks, השינוי הקטן הזה במילוי הטפסים העלה את ההמרות שלהם למילוי מיילים ב-785% והפך את הלקוחות ללידים יותר חמים.
זה אפקט הזייגרניק בפעולה. ברגע שהתחלנו פעולה, אנחנו מרגישים מחויבות לסיים אותה ולסגור את הלוף.
כותרות מפתות או קליק בייטים
את המייל הבא קיבלתי לפני כמה ימים:
אני מחפש מכונת כביסה חדשה. אז בזמן שיטוטי ברחבי האינטרנט, כותרת שתפסה לי את העין:
בפייסבוק, אלמנטור השתמשו בכותרת שמראה את הערך שיש בדף הבא:
כל אחד מהכותרות האלה הן דוגמאות לאפקט זייגרניק. בקופירייטינג קוראים לזה טיזרים או בגרסה היותר "אגרסיבית" קליק בייט.
טיזרים לא תמיד עדינים, אבל הם תמיד אפקטיביים. אנחנו בעצם נותנים לקהל היעד התחלה של רעיון, וכדי לקבל את הרעיון בשלמותו הוא מקבל אפשרות ללחוץ על הקישור ולהיכנס לתוכן המלא. וזה מפעיל את התחושה של החוסר שלמות ולצורך בפתרון וסגירת לוף.
כדי שזה יהיה אפקטיבי תנסו לא להשתמש בקליק-בייטים כמו "אתם לא תאמינו מה הדבר הבא שקרה!" או "אתם תהיו בשוק כשתקראו את זה!".
אנחנו רואים משפטים בסגנון הזה הרבה ואנחנו כבר חסינים לזה, ובמקום לפתוח לוף אנחנו נסגרים במקום בגלל שזה פשוט צועק ספאם בכל הכוח.
פייסבוק יצאה בהכרזה שהיא יוצאת נגד קליק בייטים בעזרת בינה מלאכותית חכמה שפיתחה, ומי שישתמש בהם בצורה מוגזמת לא רק במודעה אלא גם בעמוד שאחרי, יקבל פחות חשיפה ואפילו יחסם.
תזכרו שאתם מתחרים בעוד אלפי פרסומות שם בחוץ וככל שהתוכן יהיה יותר אמין ואותנטי אז הוא יעבוד, אז כדאי שכותרת בפרסומת והתוכן שאחרי יהיו תואמים.
בדפי נחיתה
הוספה של בר התקדמות בשלבי ההתקדמות של הלקוח, יתנו לו תחושת דחיפות להשלים את הפעולה ולסיים אותה.
דוגמא טובה ראיתי בדף מכירה לכנס Video Secrets של "יובל הס
מקור: דף נחיתה – כנס Video Secrets
עוד דוגמא יפה אפשר לראות בדף נחיתה של Netflix שבו הם "מרגיעים" את הלקוח באמצעות בר התקדמות ומציעים תזכורת שלושה ימים לפני החיוב הראשון, כשבעצם הם כבר מכניסים לו את החיוב של החודש השני לראש (8.12):
מקור: Netflix
עוד שימוש שאנחנו עושים בבר התקדמות זה בבלוג של Kaizend למשל.. נכון הבר הכתום למטה שרץ יחד איתכם ככל שאתם מגלגלים בפוסט? זייגרניק במיטבה 😉
בסדרות מיילים
אז כתבתם כותרת מפתה ומסקרנת לאימייל ששלחתם ובכל הבלגאן שיש להם ב'דואר הנכנס' אתם הצלחתם לבלוט ולסקרן.
אבל מה אם התוכן עצמו?
שיטה טובה להעביר את הלקוח תהליך זה ליצור סדרת מיילים אוטומטמית לא אקראית אלא מסודרת ולפי נושא ספציפי, ובסוף כל מייל לעדכן מה הולך להיות במייל הבא, לתת טעימה ולהשאיר את הלוף פתוח.
ראסל בראנסון קורא לסדרת מיילים כזו – "Soap Opera Sequence", ותוכלו לצפות בהסבר נרחב על זה פה .
מקור: Clickfunnels
סיכום
הרבה מהתוכן של בעלי עסקים קטנים ומשווקים יותר מידי פשוט. הם חושבים שיש להם הצעה מעולה, וכל מה שצריך זה להוציא אותו החוצה והם יקבלו אלפי המרות.
אבל רוב האנשים לא מקבלים החלטות על פי מה שהכי טוב להם. והם לא קונים מוצרים כי הוא נותן להם את הכי הרבה ערך – עובדה מצערת ואמיתית.
אנשים מונעים על ידי רגשות ובצורה אקראית, ובמיוחד ברשת כשיש כל כך הרבה רעש מסביב ולאן לתהות ולהיסחף.
כשאנחנו משתמשים באפקט זייגרניק בשיווק שלנו אנחנו יכולים להנחות אל הלקוחות שלנו לכיוון הנכון, בצורה עדינה ואפקטיבית.
בנוסף לזאת, בעלי עסקים לא מכירים את טכניקות השיווק הפסיכולוגיות האלה. יש להם צורת חשיבה של "נכין את המוצר והם יבואו", הם חושבים שרק בגלל שיש להם מוצר מעולה ובעל ערך, הלקוחות ישתכנעו.
לאחר שקראתם את המאמר אתם מבינים ששינויים קטנים בתוכן יכולים להניע את קהל היעד לכיוון הנכון ולהכפיל המרות.
האם נתוני ההמרות שלכם לא משהו? קהל היעד לא מגיב למודעות?
תגרמו להם להרגיש שיש להם משימה שהם צריכים להשלים, ותכניסו אותם ללוף ותגרמו להם לעשות את ההחלטה הנכונה.
הכי חשוב! זה שתעשו A/b testing ותבדקו, אחרת לא תדעו.
שיהיה המון בהצלחה,
מאיר 🙂
